優(yōu)選答案

市場營銷管理是一個過程，它以交換為基礎(chǔ)，存在于一個組織與其任何一個市場發(fā)生聯(lián)系之時。它要求市場營銷者對產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道和促進銷售等作出決策。因此營銷管理過程實際上是幾項重要決策過程。

一、產(chǎn)品決策

市場營銷的出發(fā)點和落腳點是市場需求，而具體的市場需求是由具體的產(chǎn)品來滿足的。這里所說的產(chǎn)品，并不單只具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的物體，而是按照現(xiàn)代市場學所指的：“任何能夠滿足入類某種需要或欲望的東西和勞務(wù)都是產(chǎn)品”。用這個定義要求企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售以前，首先要研究用什么產(chǎn)品來滿足市場需要，這就是產(chǎn)品市場策略。從市場角度來決定產(chǎn)品策略，其基本類型有五種：

1.為所有的市場提供相同的產(chǎn)品

這種產(chǎn)品策略的做法是用同一種產(chǎn)品供應給各種市場，這是一種最有利可圖的策略。因為它可以采用規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)方式使成本降低；在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品原料、人員訓練等都可用統(tǒng)一的標準；可任意地為各種市場調(diào)劑產(chǎn)品；在世界各國銷售同一種產(chǎn)品可增加企業(yè)的知名度，如法國香水、柯達膠卷、可口可樂飲料。在地勘行業(yè)運用這種產(chǎn)品策略的也很多，如名牌寶玉石、專項技術(shù)施工等。

2.產(chǎn)品相同，但供應的用途不同

這種策略是不改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特性，但根據(jù)不同的市場改變說明書內(nèi)容和廣告方式，以便適應各種市場的需要。例如對自行車的出口，在東南亞是屬于一種實用的交通工具，而在西歐北美，自行車是一種供人乘騎的游具或健身工具。在地質(zhì)勘查行業(yè)中的地球物理探礦，也有這種情況，它作為一種技術(shù)手段，即可以用來找礦，也可以用來在城市尋找地下管道，應當分別不同情況作廣告。

3.改變產(chǎn)品但提供相同的用途

在各種不同的區(qū)域里，有其不同的購買習慣和使用環(huán)境。為了滿足這種需求，有時需要改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外型或某中特性，但其主要用途不變。例如把我國生產(chǎn)的家用電器設(shè)備，從220伏特改為110伏特，以運用美國市場的需要。在地勘行業(yè)中，鉆探找礦也有這種情況，由于各種地區(qū)的地層條件不同，有時要采取不同的鉆探工藝、工具，但找礦的目的不變。

4.改變產(chǎn)品和用途

這種策略要求生產(chǎn)廠商進行雙重改變，既改變產(chǎn)品的設(shè)計和特征，又改變它的作用和用途。當賀年卡出口歐洲和美國時，無論文字、內(nèi)容和圖案，都要改變，以適應不同國家民族的習慣。遼寧第二水文隊，最先從計劃內(nèi)項目轉(zhuǎn)為社會供水項目，又從供水項目轉(zhuǎn)到建筑工程施工項目，如今又在向建筑物糾斜技術(shù)轉(zhuǎn)變。他們說：“市場需要什么，我們就做什么，邊干邊學”，既可以改變勞務(wù)的種類，也可以改變勞務(wù)的用途。

5.用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場

凡在當?shù)厥袌鍪状纬霈F(xiàn)的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品；對原有產(chǎn)品作重大改變后，在結(jié)構(gòu)、性能上有顯著差別的也是新產(chǎn)品。凡是組織生產(chǎn)上述兩種產(chǎn)品的都是新產(chǎn)品開發(fā)，但事先必須進行市場調(diào)查，使其真正為當?shù)厥袌鏊邮?。這種產(chǎn)品策略是很容易理解的，大家都在努力開發(fā)新產(chǎn)品。

上述五種產(chǎn)品策略如何選擇和應用，取決于營銷者對產(chǎn)品特點、市場情況和企業(yè)資源三者的綜合研究，其中最重要的研究方法就是成本效益分析。一方面，改變產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品會增加成本；另一方面，調(diào)整后的產(chǎn)品也可能打開市場和擴大銷售，獲得更多的利潤。企業(yè)可根據(jù)成本效益分析，決定最有利于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品市場策略對正在進行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整的地勘單位，是一種最可能運用的策略，因大多數(shù)地勘單位，都面臨結(jié)構(gòu)性的改變，應當結(jié)合自己的實際情況加以研究運用。

二、分銷渠道決策

商品分銷渠道的主要功能是在適當時間，將適當?shù)纳唐?，用最?jīng)濟的辦法，從制造商轉(zhuǎn)移到消費者和用戶手中。執(zhí)行這個功能的一般是中間商。中間商是商品生產(chǎn)和商品交換的必然產(chǎn)物，是社會分工進一步擴大的結(jié)果。它的存在有利于社會勞動的節(jié)約，其作用主要有三點：

1.時間的效用

生產(chǎn)商生產(chǎn)出的產(chǎn)品的時間，與購買者的需求時間往往不一致，而由于中間商的蓄水池的作用，使生產(chǎn)商把產(chǎn)品及時脫手，消費者又隨時能從中間商那里購得所需要的商品。所以分銷渠道的存在彌補了這種時間上的不一致。

2.地點的效用

甲地生產(chǎn)的某種產(chǎn)品，在當?shù)乜赡軟]有需求，而乙地大量需要卻不能生產(chǎn)或生產(chǎn)量很少。在這種情況下，由于中間商的分割擴散作用，使甲地產(chǎn)品流向乙地，甲地生產(chǎn)者和乙地的消費者各得其所，中間商為兩者提供了地點效用。

3.所有權(quán)的效用

中間商促進商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手里，轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手里；貨幣所有權(quán)從消費者或用戶手里，轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中。分銷渠道的存在，方便了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，中間商提供了所有權(quán)轉(zhuǎn)移的效用。在地勘單位及其企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中，有一部分也必須通過中間商的運作才能實現(xiàn)其價值。將來這種情況會更多，所以也應當認真研究運用分銷渠道決策。

市場分銷渠道由一系列中介機構(gòu)所組成，其分類可依據(jù)商品所有權(quán)與實際貨物來考慮，一般分為以下三大類：①經(jīng)紀商，又稱經(jīng)紀人或中介人，其作用是買賣雙方的聯(lián)系人，協(xié)助雙方洽談業(yè)務(wù)。交易達成，收取傭金。這種情況在地勘勞務(wù)承攬中常常是存在的；②代理商。它代理生產(chǎn)廠商推銷產(chǎn)品或幫助購買者采購商品，也提供勞務(wù)（如運輸、倉儲）及市場調(diào)查，從中收取管理費或傭金；③經(jīng)銷商。它買斷商品，靠賤買貴賣之差額獲利。常見的經(jīng)營商有批發(fā)商、零售商和工業(yè)品經(jīng)銷商。批發(fā)商業(yè)務(wù)的銷售對象不是最終的消費者，而是其他的中間商、工業(yè)用戶或商業(yè)服務(wù)用戶。零售商的業(yè)務(wù)是從事零售，把商品賣給最終消費者；工業(yè)品經(jīng)銷商是將工業(yè)品或耐用消費品直接出售給顧客，他們也是處在分銷渠道的最后環(huán)節(jié)，并為用戶維修保養(yǎng)產(chǎn)品。

生產(chǎn)企業(yè)選擇什么樣的產(chǎn)品分銷渠道，是一項重要的策略決策，它在保證企業(yè)長期和短期利潤的同時，本身也有若干目標，如成本、資金、控制、市場覆蓋面、適應性和連續(xù)性等。因此要認真抓好分銷渠道方案的評估。任何一個渠道方案，都代表某種水平的銷售量和費用。比如一個機電產(chǎn)品制造商想在外地市場出售它的產(chǎn)品，可在兩種可能渠道之間進行選擇。一種可能是在外地市場設(shè)立銷售分公司；另一種可能是利用當?shù)厥袌龅拇砩坛鍪郛a(chǎn)品。前者可能使企業(yè)獲得較高的利潤，因為分公司推銷隊伍，可以完全致力于本企業(yè)產(chǎn)品銷售，可能實現(xiàn)更大的銷售量；后者也可能實現(xiàn)較多的銷售量，因為代理商熟悉當?shù)厥袌?，具有豐富的銷售經(jīng)驗。因此，企業(yè)必須在不同的銷售量和成本之間作出評估，以便達到最佳的經(jīng)濟效益。

三、定價決策

價格對產(chǎn)品市場營銷具有決定性影響，但是如何定價，既要考慮影響價格的因素，也要考慮定價的技巧和策略。一般說影響定價的因素有三：①成本因素。產(chǎn)品成本是影響定價的最重要的因素，產(chǎn)品的價格必須能補償企業(yè)為生產(chǎn)它而付出的代價；②需求因素。商品價格一般由市場供求情況決定，生產(chǎn)者根據(jù)成本和利潤，定出出廠基本價，但這個價格水平需要在市場中得到消費者的認可。因此企業(yè)在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買的影響。在一般情況下，產(chǎn)品的需求量與價格成反比，當價格高時需求量會下降，但奢侈品可能例外；③競爭因素。如果把成本看成定價的下限，而把需求量看成定價上限，那么競爭狀況將幫助企業(yè)在這兩個界限中制定一個具體價格。但是企業(yè)也往往根據(jù)市場的競爭程度來確定定價的方法。比如在自由競爭狀況定價，同高度壟斷狀況和不完全競爭狀況定價，完全可以訂出不同的價格。

在企業(yè)日常的營銷活動中，定價策略主要有三種情況：

1.新產(chǎn)品定價策略

一般有兩種策略：即市場撇脂定價和市場滲透定價。撇脂定價是在新產(chǎn)品上市時將價格訂的很高，然后再逐漸降低，以吸引大量顧客。其好處是既可以滿足對該產(chǎn)品有迫切需求的一批顧客，又可以同企業(yè)生產(chǎn)能力逐步提高相適應；既可以獲得較高的利潤，又可以帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。滲透定價是對新產(chǎn)品制定一個相當?shù)偷膬r格，以迅速打開銷路，吸引大量買主。而隨著銷量的擴大，產(chǎn)品成本也會下降。

2.競爭品定價策略

它是指根據(jù)競爭者的價格情況，來制訂自己的價格。因為在市場上新產(chǎn)品獨占市場的周期不會很長，只要有利可途，許多別的企業(yè)就會追隨或仿造，形成同類產(chǎn)品競爭，價格很快會降下來。所以采用競爭導向制定價格。這里又有兩種策略可供參考：一是通行價格定價。市場上有相當數(shù)量的產(chǎn)品，已形成了固定價格，構(gòu)成了通行價格，任何廠商想出售同類產(chǎn)品，都必須依照這個價格水平來制約自己的制造成本和銷售費用。二是密封投標定價。這種定價，企業(yè)決定投標價格的出發(fā)點，不單單在于成本和需求狀況，而主要在于競爭者之間的價格競爭。許多工程項目、技術(shù)交易或政府采購，經(jīng)常采取這種定價方法。在投標競爭中，企業(yè)一方面考慮獲得一定的利潤，爭取目標利潤率；另一方面要考慮中標機會，取得簽訂合同的權(quán)利。這兩個因素是相反作用的，如何處理要根據(jù)實際情況加以權(quán)衡。競爭品定價，在地勘單位及企業(yè)的經(jīng)營中經(jīng)常遇到而這方面的失敗教訓也很多，應當認真研究，靠策略取勝。

3.針對消費心理的定價策略

企業(yè)對產(chǎn)品定價時，既要考慮價格的經(jīng)濟性，又要研究消費者的價格心理，有身份的顧客喜歡高價產(chǎn)品，而求實惠的顧客，尋找低價產(chǎn)品。當企業(yè)迎合消費者的這些需要時，便產(chǎn)生了按心理因素定價的策略。這里又分聲望定價法、數(shù)字技巧定價法和差別定價法等。

四、促銷決策

促銷，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，通過傳播，幫助消費者認識商品或服務(wù)所能帶來的效用和利益，激發(fā)消費者的需求和欲望，促進他們采取采購行為，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種活動。促銷的實質(zhì)是營銷者同購買者的信息溝通行為。

促銷是由各種方式來完成的，其中主要促銷方式有5種，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象。

1.廣告

以推銷產(chǎn)品為目的廣告，是指在一個特定時間內(nèi)，對于某些特定的群眾所要完成的特定的傳播。評價廣告的效果主要看它的溝通效用和銷售效益。溝通效用一般用吸引力、可讀性、認識力量、影響力量和行為力量來評價；銷售效益一般難以測量，國外一些企業(yè)試圖用歷史分析法和實驗分析法來評估。歷史分析法是通過廣告前后對比統(tǒng)計進行測算。實驗分析法是對環(huán)境相同的地區(qū)，用不同的廣告支出進行試驗，以測試廣告效果。

2.人員推銷

企業(yè)推銷人員在經(jīng)濟領(lǐng)域里的作用是廣泛的，如尋找客戶，建立關(guān)系，信息溝通，推銷產(chǎn)品，收集信息等，但主要時間還是用在推銷現(xiàn)有產(chǎn)品上。而且推銷人員的作用往往是其他促銷方式所不能替代的。如浙江水文隊建立一支專、兼相結(jié)合的營銷隊伍，共75人，占全隊職工總數(shù)的6.5%，其中專職人員39人。除此之外，還發(fā)動全體職工關(guān)心營銷工作，捕捉業(yè)務(wù)信息，擴大信息源，建立信息獎，調(diào)動積極性，取得了營銷收入的高速增長，從1990年的856萬元，增長到1996年的8093萬元。

3.營業(yè)推廣

由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容不同，推廣方式也各不相同。如消費品的推廣方式有：樣品贈給、折價券、特價包、贈獎等；中間商的推廣方式有：購買折讓、推廣津貼、免費贈品等。此外還有各種各樣的現(xiàn)場推廣方式，如貿(mào)易展覽會、商品示范（陳列、表演）、博覽會參展等。關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇最有效果的方式。

4.公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一門專業(yè)化程度很高的職業(yè)，它存在一套適合自己的工作原則，即講真求實、互利互惠和全員公關(guān)。因此，公共關(guān)系搞的不只是一種關(guān)系，而是許多關(guān)系，如企業(yè)與媒體的關(guān)系、消費者的關(guān)系、政府的關(guān)系、雇員的關(guān)系、同業(yè)組織的關(guān)系、社會關(guān)系等。處理好各種關(guān)系，可以大大改善市場營銷情況。黑龍江樁基公司，由于同省建筑設(shè)計部門的關(guān)系處理的好，把購買的“鉆機壓漿成樁法”專利，向建筑部門推薦，形成了省的規(guī)范，并得到同級建筑設(shè)計的認可，加以設(shè)計，而凡是在設(shè)計上規(guī)定用這種方法施工的，都由他們來完成，這就穩(wěn)定的占有了市場?？梢姽碴P(guān)系的重要性。

5.企業(yè)形象

它是一套完整的、能使消費者迅速、準確地將本企業(yè)同其他企業(yè)區(qū)別開來的識別系統(tǒng)。包括企業(yè)的標志、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準、員工素質(zhì)等。良好的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這一點在上海工勘施工市場表現(xiàn)尤為突出，他們說現(xiàn)場就是廣告，誰管理的好，誰就受到用戶的青睞。如安徽地勘局在上海施工的七隊，切實做到了“靠優(yōu)質(zhì)取勝，讓用戶放心”，幾年來吃的都是“回頭客”。他們認為“我們在找業(yè)主，業(yè)主也在找我們”，所以“干一項工程，就留一個優(yōu)質(zhì)工號，交一批朋友”，樹立了良好的企業(yè)形象。